真明麗(1868.HK)為傳統(tǒng)燈具與情境照明的燈飾廠商，進(jìn)入燈具市場(chǎng)已達(dá)30年。全球有4,700 個(gè)客戶，并且也跨入LED產(chǎn)業(yè)摸索了6到7年，目前單月生產(chǎn)6-7億顆燈泡，其中20%約為L(zhǎng)ED產(chǎn)品，甚至幫知名品牌業(yè)者做代工。LEDinside有幸與臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理鄭建文先生，就真明麗在LED市場(chǎng)的佈局與策略進(jìn)行交流。

其他廠商是藝術(shù)品，真明麗的產(chǎn)品是商品

鄭總經(jīng)理指出，真明麗在LED市場(chǎng)的定位，就是清楚認(rèn)識(shí)自己的角色為傳統(tǒng)燈具廠商跨入LED產(chǎn)業(yè)的工廠，客戶都是傳統(tǒng)的燈具通路廠商。對(duì)于客戶而言LED燈飾僅是把將傳統(tǒng)裝飾燈的光源換成LED而已，因此銷(xiāo)售策略與市場(chǎng)定位會(huì)與ㄧ般LED廠商有所不同。

現(xiàn)階段LED廠商多為技術(shù)導(dǎo)向，在注重LED特性以及龐大的研發(fā)費(fèi)用支出下，銷(xiāo)售策略會(huì)與傳統(tǒng)的燈具通路商有所出入。因此真明麗清楚的認(rèn)知到需要在傳統(tǒng)照明與高科技的LED之間找到交集，將過(guò)去的優(yōu)勢(shì)與未來(lái)的趨勢(shì)相互結(jié)合。

鄭總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)不能把LED產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)賣(mài)，LED僅強(qiáng)調(diào)環(huán)保節(jié)能還無(wú)法完全切入傳統(tǒng)照明市場(chǎng)。以目前客戶的屬性來(lái)看，LED燈具價(jià)格偏高，現(xiàn)階段LED業(yè)者所爭(zhēng)奪的都是金字塔頂端市場(chǎng)的消費(fèi)者。而真明麗認(rèn)為只要將產(chǎn)品品質(zhì)做好，金字塔頂端的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)往下來(lái)尋找中間價(jià)位的產(chǎn)品。但是金字塔中下階層的消費(fèi)者很難往上購(gòu)買(mǎi)去金字塔頂端的產(chǎn)品。因此真明麗很明確的將自己市場(chǎng)定位在于金字塔中下階層，讓上面的消費(fèi)者主動(dòng)下來(lái)尋找真明麗，而真明麗業(yè)務(wù)主動(dòng)去開(kāi)發(fā)金字塔下面的市場(chǎng)。

Figure-1真明麗市場(chǎng)定位


LED燈具產(chǎn)品線廣泛，萬(wàn)箭齊發(fā)策略有利于拓展市場(chǎng)接受程度

真明麗的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略與ㄧ般LED廠商大為不同。鄭總經(jīng)理認(rèn)為好的產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)太多的行銷(xiāo)包裝，丟到市場(chǎng)上能夠被接受的產(chǎn)品才是所謂的好產(chǎn)品。而何謂市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品? 以LED燈具為例，儘管LED公司投下大量的RD人力與資金，做出又亮又炫的LED燈具，但是最終功能仍然是燈具用途。然而在價(jià)格上與傳統(tǒng)燈具差距太大，消費(fèi)者還是無(wú)法接受。因此真明麗認(rèn)為在于能夠在價(jià)格與功能之間取得市場(chǎng)所能夠接受的平衡點(diǎn)，就是所謂的好產(chǎn)品。

產(chǎn)品如果在市面上可以賣(mài)，是不需要操作技巧的，需回歸產(chǎn)品本質(zhì)本身。故真明麗不會(huì)去考量亮度的問(wèn)題，如果產(chǎn)品需要散熱或附加很多功能才能做的話，真明麗不會(huì)做。RD做出來(lái)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售這邊會(huì)決定能不能賣(mài)。

一種是業(yè)務(wù)提出來(lái)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)要去調(diào)查市面上的亮度、價(jià)格，若只能作10元，讓RD去討論，如果RD說(shuō)需要12元，就看客戶能不能接受，真的沒(méi)辦法就看甚麼可以省到10元、9元以下，回去看RD能夠用甚麼樣的方式達(dá)到客戶預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格，另一種是RD提出來(lái)的產(chǎn)品 需要市場(chǎng)行銷(xiāo)來(lái)的資訊來(lái)協(xié)助產(chǎn)品誕生。

目前真明麗在LED產(chǎn)品線分為兩個(gè)區(qū)塊，RGB景觀燈飾與白光照明。而產(chǎn)品線十分廣泛齊全，舉凡LED路燈、洗墻燈到LED圣誕燈飾，一應(yīng)俱全。產(chǎn)品線廣泛的好處在于，由于傳統(tǒng)照明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要用一部分LED產(chǎn)品以傳統(tǒng)照明的價(jià)格來(lái)做促銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)，并且利用部分利潤(rùn)較高的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)其他產(chǎn)品的虧損。這也是真明麗的龐大的通路與經(jīng)濟(jì)規(guī)模所筑起的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED

他指出，LED特性不可避免的是亮度，并形容傳統(tǒng)與LED是兩個(gè)圓圈，相斥與相吸，這導(dǎo)致作LED的人不懂照明，作照明的人不懂LED。前者追求亮度，后者認(rèn)定價(jià)格不會(huì)追上LED，真明麗做的就是找出兩個(gè)圈圈交疊的區(qū)域，兩項(xiàng)因素都是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，也因此歸納出省電、環(huán)保、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

LED市場(chǎng)面臨的就是硬碰硬的市場(chǎng)，雖然有很多東西要去調(diào)整，但這樣傳統(tǒng)的通路會(huì)變大，飛利浦、Osram本身的傳統(tǒng)照明也很大，所以同步進(jìn)行兩種產(chǎn)品，看好很大的市場(chǎng)，而且知道照明的方向再哪裡，LED并不是只有節(jié)能才能動(dòng)起來(lái)。

他表示，真明麗是從傳統(tǒng)工廠跨入LED照明的，發(fā)現(xiàn)客人都是傳統(tǒng)通路的客人，客戶會(huì)提供一些訊息，是真明麗要注意的，而對(duì)于科技大廠來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)瞭解這些傳統(tǒng)照明客戶的需求。像是照明景觀的用戶在這些需求方面的知識(shí)比生產(chǎn)LED的人專(zhuān)業(yè)，這些客戶也不會(huì)去擔(dān)心價(jià)格的問(wèn)題，他們會(huì)把價(jià)格反應(yīng)到終端上。

因此，真明麗的成長(zhǎng)拜這些人所賜，發(fā)現(xiàn)有很大的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)，故決定來(lái)作這塊，把市場(chǎng)切成兩半，一半是RGB LED，一半是白光LED照明。在這種前題下，透過(guò)一系列的方法，以6個(gè)月的時(shí)間開(kāi)模，花費(fèi)千萬(wàn)人民幣，把式面上齊全的系列都開(kāi)模出來(lái)，并與客戶聯(lián)繫，互相成長(zhǎng)。

自己做的菜自己炒，零組件自給率高達(dá)8成

其實(shí)對(duì)于真明麗而言從傳統(tǒng)燈具廠商跨入LED市場(chǎng)也是預(yù)期之外。由于過(guò)去LED廠商沒(méi)有龐大產(chǎn)能來(lái)支援真明麗的LED需求量，才使得真明麗考慮要跳下來(lái)LED市場(chǎng)。目前真明麗自行封裝LED，但是不對(duì)外銷(xiāo)售LED，主要因?yàn)檎婷鼷惗际亲孕惺褂?。在?jīng)濟(jì)規(guī)模夠大的情況下，真明麗已經(jīng)能夠自給自足，甚至連電線，PCB、模具等周邊零組件都自行生產(chǎn)，LEDinside推估真明麗零組件的自給率高達(dá)8成以上。至于在眾所關(guān)切的LED芯片進(jìn)度方面，真明麗上游磊晶廠將于2008年10月正式在江門(mén)鶴山試產(chǎn)。2007年底已向設(shè)備廠訂購(gòu)十多臺(tái)的MOCVD機(jī)臺(tái)。未來(lái)每月產(chǎn)量大約是1.25萬(wàn)片，按照自己的需求切割成4億多顆；然而即使如此，真明麗由于規(guī)模龐大，自產(chǎn)的LED芯片數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足自身需求。

真明麗在中國(guó)的LED工廠

展望未來(lái)市場(chǎng)，商業(yè)照明將有機(jī)會(huì)快速崛起

他也提到，歐美的速度會(huì)比較快，特別是歐洲，因?yàn)槊绹?guó)還不是很環(huán)保，期待未來(lái)市場(chǎng)越來(lái)越好。

ㄧ般室內(nèi)空間照明方面，真明麗也開(kāi)始著重于二次替換的市場(chǎng)，MR系列的LED照明產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，雖然目前量仍未放大，但是將是作為打開(kāi)一般室內(nèi)LED照明的敲門(mén)磚。而近期真明麗在商業(yè)照明方面也有所進(jìn)展，ㄧ些建筑商配合的新案子、以及商業(yè)裝潢領(lǐng)域的LED需求量增加。

鄭總經(jīng)理認(rèn)為未來(lái)商業(yè)照明將會(huì)是LED照明中較為快速替換的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)兩年之后有機(jī)會(huì)大量普及，并指出像是空間照明 （二次更換的市場(chǎng)很巨大）、商業(yè)照明（裝潢、新的建筑案子）每一家的設(shè)計(jì)不同，這牽涉到很多技術(shù)面的問(wèn)題，5年以后應(yīng)該會(huì)更普及，商業(yè)空間照明比較容易賺錢(qián)。